欧阳高兵
去年国内彩电市场的销量下滑让人心有余悸，彩电行业正遭遇着成长的天花板。2015年又将呈现怎样的发展态势？6月9日，在2015中国数字电视年度盛典上，奥维云网黑电事业部总经理董敏指出，2015年国内彩电零售量将达到4473万台，同比仅增长0.3%。彩电市场规模的高增长不再持续，竞争焦点转向内部结构。
对于增长乏力的彩电市场，如何扩大内需？中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋认为，加快旧电视的报废换新将带来较大增量，同时彩电企业应着力吸引年轻群体购买彩电。在董敏看来，打造精品将是彩电企业提升竞争力的关键。
全年销量预计微增0.3% 线上占比将达1/4
从2014年到今年，彩电线上市场逆势增长，全面跑赢大盘，这将会成为一种常态。
奥维数据显示，2015年1～5月彩电零售量为1895万台，同比增长率为5.7%，据董敏预计，2015年全年彩电零售量将达到4473万台，同比微增长0.3%。预计未来同比增长率将持续下跌，今年剩余的7个月份将有6个月下跌。
彭健锋指出，在彩电出口方面，2015年上半年呈现冲高回调的特点。2014年，彩电出口急剧回暖，1～4月同比增长48.7%；相比之下，2015年彩电出口出现回调，1～4月份同比降低15.7%。不过，出口回暖的趋势并未改变，今年1~4月的出口量和出口额仍然高于过去5年的平均水平。
而在产品内销方面，2015年1～4月，彩电零售量为1554万台，同比增长10.1%，但仍未达到2013年水平。彭健锋认为，前4个月同比增长主要受2个因素影响：一是今年元旦春节销售周期较去年长；二是今年线上市场销售实现了大幅增长，增长率为94%。
线上市场无疑构成了今年彩电市场的一大亮点。奥维数据也显示，2015年1～5月份线上彩电市场同比增长74.2%，而线下渠道销量全线下降。
“从2014年到今年，电商市场逆势增长，全面跑赢大盘，我认为这将会成为一种常态。”董敏预计，2015年全年线上彩电销量将超过1100万台，线上占比将会达到四分之一。
“高大智曲”趋势明显 尺寸格局为“四三五六”
在1～5月份所有新上市的机型中，高端产品占比提高，其中智能电视占73%。
随着彩电产品的逐渐升级以及消费水平的提高，产品呈现出高端化的趋势，高分辨率、高色域、大尺寸、智能、曲面及超薄电视的销量增长明显。
董敏指出，2015年1～5月，高端产品渗透率持续提升，其中智能电视、55英寸以上电视、UHD电视、高色域电视的市场渗透率分别达到了70%、21%、29%、2%。同时，在1～5月份所有新上市的机型中，高端产品占比提高，其中智能电视占73%，55英寸以上电视占35%，UHD电视占42%，高色域电视占9%。
此外，三星、LG推出的曲面电视、超轻薄电视等尖端产品也开始引爆市场。奥维数据显示，曲面电视在今年五一期间的渗透率达到2.2%，超轻薄电视在五一的渗透率达到1.0%，均有较大提升。
产品的高端化趋势在彩电的尺寸方面有着具体的表现，国内消费者对于大尺寸彩电的接受度越来越高。彭健锋对记者表示，彩电尺寸格局已经从原来的“三四五六”变为“四三五六”，即40英寸~50英寸的彩电销量占比最高，取代了原来30英寸~40英寸彩电的位置。其中32英寸彩电销量跌幅较大，而55英寸、60英寸和65英寸彩电的增速较快。
加快旧电视报废换新 打造精品是未来趋势
随着城市中产阶级的兴起，打造精品将是彩电企业赢得消费者尤其是年轻群体的关键。
在彩电行业增速放缓的趋势下，该如何拉动市场的增长呢？在彭健锋看来，我国旧电视报废换新将会带来一定的市场需求，这个市场增量应该重视起来。
“据测算，彩电实际报废年限为12～14年，《平板电视安全使用年限的规定》限定平板电视安全使用期为7年。但目前大量老旧电视机仍在使用，存在安全隐患、使用体验差、浪费能源等问题。”彭健锋指出。
据他推算，每年旧电视报废换新产生的替换需求约为3000万台。同时，随着人们消费水平、消费理念的升级，电视机的废弃年限一定会大大缩短，彩电的报废年限每缩短一年，每年将增加300万台以上的废旧换新需求。
除此之外，随着城市中产阶级的兴起，对于彩电企业来说，打造精品将是赢得消费者尤其是年轻群体的关键，同时也是彩电企业提升自身竞争力的关键。
彭健锋指出，相关数据显示，每增加10%城镇化家庭购买彩电，每年将带来70万台的需求增长；每增加10%新婚夫妻购买彩电，每年将带来130万台的需求增长；每增加10%年轻人购买彩电，每年将带来130万台的需求增长。所以年轻群体是彩电企业需要关注的重点。
在董敏看来，目前国内彩电行业存在着产能过剩和产品过剩的问题，因而彩电厂商应该着力于深挖用户需求，打造超出用户心理预期的精品。
“我国彩电产能占全球总产能的80%，产能并没有优胜劣汰，而是粗放型的扩张，由此带来了产能过剩问题。”董敏说。
在他看来，我国彩电的产品过剩问题主要表现在以下三个方面：一是机型效率降低，低效机型的数量尽管在逐年减少，但占比仍高达60%以上，形成了资源浪费；二是产品平均价格下降，国内市场彩电均价从2011年的3730元降低到2014年的3277元；三是行业净利润下降，国内彩电行业平均净利润从2011年的3.0%降低到2014年的1.5%。
“所以，彩电企业需要从以往的竞争者为导向打造‘好销’产品，转向用户为导向打造‘好用’产品，精心去打造精致、精妙的产品，方能实现持续发展。”董敏表示。